BG真人50年长盛不衰！他如何让星巴克成为咖啡品牌中的传奇？ 商会资讯咖啡资讯

　　提起咖啡馆，人们总是会想到星巴克。创立于1971年的星巴克，经过半个世纪的发展，已成为全球首屈一指的咖啡品牌，旗下零售产品包括全球版顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

　　根据星巴克官网的最新数据，星巴克在全球82个市场拥有超过32000家门店，在中国内地近190个城市开设了超过4700家门店。而在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“全球最有价值25个餐厅品牌”排行榜中，星巴克已经连续三年打败麦当劳、肯德基排名第一。

　　星巴克，早已不仅仅是一杯咖啡，它成为一种价值认同，一种生活美学。那么，星巴克是如何发展起来的？是什么造就了星巴克？星巴克之父霍华德·舒尔茨，那个被被比尔盖茨老爸赞赏的“倔强小伙子”，如何让星巴克成为咖啡界最特别的存在？

　　1954年，霍华德出生在纽约布鲁克林贫民区一个犹太移民家庭。父亲连高中都没上过，也没什么技能，靠做卡车司机赚取微薄的收入。霍华德有两个妹妹，一家五口住在一间政府建的两居室廉租屋里，每月租金不到100美元。

　　尽管如此，家里经济依然拮据。霍华德记得，父母常在厨房的餐桌上计算收入，算着算着夫妻俩就开始吵架。那时，他特别害怕听到电话铃声响起。因为母亲为了躲避讨债人，就指使去接电话，他不得不对着听筒撒谎搪塞：“对不起，我爸妈不在家。”霍华德曾为此感到羞耻。

　　比这更糟糕的事情发生在7岁那年。有一天，霍华德正在楼下和小伙伴们一起打雪仗。突然，母亲从公寓窗户里探出身来招呼他回去。原来，父亲在开货车给客户送尿布时摔倒了，脚踝也摔骨折了。父亲因此失去了工作，而没有医疗保险的他也没有工伤赔偿。这场变故让他家里的经济状况更糟了，父亲变得消沉，脾气更暴躁，经常打骂霍华德。

　　这样的穷苦童年，让霍华德从小就有了挣钱的意识。他曾在《一路向前》中写道：“我父亲一生的悲剧激励了年轻的我去追寻自己的梦想”。他早上骑自行车送报，放学到快餐店打工，他曾到皮货店做兼职，也曾在编织厂处理纱线年，舒尔茨被北密歇根大学录取。就在他为上大学筹备入学金时，北密歇根大学的夜猫球队看中了他的橄榄球技，他因此获得了奖学金。

　　也是在1971年，英文老师塞伍·西吉尔、历史老师杰瑞·鲍德温和作家戈登·鲍克受著名咖啡企业家Alfred Peet的启发，在西雅图西大道2000号开设了第一家星巴克门店。而那时的星巴克只烘制并售卖世界各地的全豆咖啡，外加茶叶和香料，并不出售咖啡饮品。

　　大学毕业时，霍华德在世界500强企业施乐公司获得了一份营销的工作，并很快凭借自己的努力成为销售队伍中佼佼者。3年后，霍华德跳槽到一家瑞典公司，担任这家公司的副总裁兼美国分公司经理，还在曼哈顿区购买了自己的房子。1983年，霍华德加入星巴克，担任公司零售部主管。

　　出售咖啡饮品的想法源自霍华德的一次出差经历。他永远记得，在意大利米兰，经过一家咖啡馆时，一股咖啡的香气向外飘溢而出，被吸引住的他推门而入。这是一个多么自由温馨的空间啊，咖啡调配师正在冲调咖啡，店里的工作人员能叫出每位顾客的名字，咖啡馆里有各种各样的人，有人闲聊，有人看书，有人发呆。这让霍华德想起小时候在小区运动场里玩耍的感觉，他立刻喜欢上了这里的氛围。

　　“我相信，把这种体验带到美国，就是星巴克的下一个目标。”当时，美国还没有这样的咖啡馆。从米兰回到美国后，霍华德兴奋地和星巴克创始人聊他见到的咖啡馆，劝说他们将星巴克从单一的加工售卖咖啡豆转为兼营现磨咖啡的咖啡馆。遗憾的是，创始人们并没有采纳他的建议。因为经营理念不合，霍华德1985年从星巴克辞职，自己开了家咖啡吧“Il Giornale”，意为“天天咖啡”BG真人。两年后的1987年，有6家门店的星巴克遇到财务危机。在西雅图著名律师、世界首富比尔·盖茨的父亲老盖茨的助力下，霍华德的天天咖啡以380万美元完成对星巴克的收购。随后，他将天天咖啡更名为星巴克，并将其经营模式复制到星巴克门店。

　　此后，星巴克开始向全美各地扩张。1992年，星巴克的店面已有近120家，并于当年年6月以每股17美元的价格在纳斯达克上市IPO。1996年，星巴克美国境外——日本东京开设了第一家分店。把出海的第一站选在日本，是因为它是世界第3大咖啡消费国，也是环太平洋地区最强大的经济体。自此，星巴克开启了全球扩张。1999年，星巴克进入中国，在北京国贸中心开出内地第一家门店。目前，中国已成为星巴克最大的海外市场。而星巴克也在全球82个市场拥有超过32000家门店，成为咖啡界名副其实的巨无霸BG真人。

　　2007年，在美国次贷危机爆发。随着外部经济环境的恶化，星巴克前期快速扩张所积累已久的弊病也开始凸显。比如对门店选址、咖啡师培训等不重视，没有推出具有影响力的新品，没有充分拥抱新兴技术与数字营销，最终导致全球13000多家店内的消费额不同程度减少，季度净亏损高达670万美元。2008年，星巴克业绩同比下滑53.1%，市盈率从危机前的50倍跌至最低点11倍左右，市值缩水近五分之四。

　　早在2000年，霍华德就辞去星巴克CEO职务咖啡资讯，担任董事会主席兼全球战略官，CEO由原首席财务官的史密斯出任。而这时候，霍华德已经意识到了星巴克快速扩张中积累的问题：“星巴克对连锁店的基础建设扩张投入，已经超过了企业成长的曲线。因为扩张过于迅速甚至无序，星巴克在店面设计上也相对粗糙而缺乏细节，它们开始失去了曾经美好的体验和浪漫。”他无法再坐视不管，决定再次披挂上阵担任公司CEO。

　　面对经营困难，霍华德进行了一系列改革：大幅调整高管团队，同时在全球范围裁减了1.2万员工，他本人也向董事会申请降薪；关闭近千家门店，并将全球新店开张速度下调了30%；拥抱新技术、信息化，更新管理系统、咖啡设备等；重视产品创新与搭配，与其他公司开展异业合作，推出消费卡模式......随着改革成效显现和经济大环境复苏，星巴克实现扭亏为盈，走出了这场危机。

　　“第三空间”的概念，最早由法国哲学家、理论家列斐弗尔提出，他认为人类的存在除了具有历史性和社会性，还具有空间性。一生漂泊的列斐弗尔曾说：人生在世，就如同蜘蛛结网。这里的蜘蛛网即是表达人类生存空间的动荡性。美国社会学家欧登伯格对“第三空间”说进行了发展，他给出了划分：第一空间是家居空间，第二空间是职场空间，第三空间则是除了上述两种空间的其他空间，如咖啡厅、图书馆、博物馆、商场、公园和酒吧等各类带有流动性的公共空间。由此不难看出，相比第一空间的私密性和第二空间的约束性，第三空间是一个真正自由、宽松、舒适的，可以释放自我、体验生活的美好空间。

　　正是在意大利米兰的那家咖啡馆，霍华德意识到了这种第三空间的单纯、随性、温馨和美好。它装修简单，场地不大，但特别受人欢迎。“咖啡馆是人们聚集在一起的地方，我开始意识到它也是家庭和工作之外的第三空间。”在他看来，打造这样有人情味的第三空间“才是真正攫取我心灵和想象力的工作”。上世纪90年代开始，霍华德就将第三空间的概念引入并运用到星巴克门店。暖色调的设计装修风格，友好又不打扰的服务，以及门店的免费wify，咖啡加工过程中的声响、色泽和味道......星巴克真正成为了一个人们可以享受时光的空间，而星巴克所售卖的咖啡饮品，只是这个第三空间交流互动的载体。

　　“创造一种温暖的归属文化，在这里人人都受到欢迎”。这是星巴克的使命，它赋予第三空间精神内涵，让它成为一种特有的生活方式，成为一种美好事物的象征，并将这份独特的空间价值传递给走进来的每一个人。霍华德对这一梦想的实现显然是满意的，他曾表示：“如果你倾心投入于自己的工作，或者任何值得为之努力的事业，你就有可能实现在他人看来不可能实现的梦想，生活因此会变得很有意义”。

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