咖啡资讯Tims 天好中国卢永臣BG真人：下沉咖啡市场「大爆发」

　　BG真人BG真人4 月 6 日晚间，全球著名咖啡连锁品牌中国业务 Tims 天好中国（以下部分简称 Tims）公布了 2022 年第四季度及全年财报。

　　据最新财报显示，Tims 天好中国 2022 财年总净收入达 10.11 亿元人民币，同比增长 57.2%。单看四季度，其总净收入为 3.015 亿元人民币，同比增长 34.6%。自营门店层面经调整后 EBITDA 为 1279.6 万，同比增长 45.7%，疫情下仍然为正。

　　尽管 2022 年疫情肆虐，国内线下零售及餐饮行业整体承压，但 Tims 并未放缓在中国市场扩张的脚步。截至 2022 年 12 月 31 日，Tims 在中国已开出 617 家门店，其中四季度开出新店 131 家。

　　入华以来，Tims 始终被 加拿大国民咖啡 的光环围绕。不过作为后来者，中国消费者对 小红杯 的品牌感知仍相对模糊。二级市场上，Tims 天好中国几乎从上市第一天就遭遇了股价跌落。

　　针对市场关注较多的股价表现、Tims 在中国的发展、是否开放加盟模式，以及三、四线城市的咖啡消费变迁等线 氪与 Tims 天好中国 CEO 卢永臣进行了对话。

　　卢永臣曾表示，要在 2026 年前开出 2750 家门店，现阶段这一目标不变。2023 年，Tims 预计在中国市场开出 1000 家门店，进驻 60 个城市。

　　在他看来，中国已成为全球增速最快的咖啡市场。尽管一、二线城市的竞争愈发激烈，却仍是供给决定需求的增量市场。在三、四线等更低线城市，咖啡消费需求也呈爆发式增长咖啡资讯，这更多受益于友商在下沉市场的教育。

　　面对资本市场对其盈利模型的审视，卢永臣依然保持信心。他表示，Tims 天好中国预计两年内经营性现金流转正。

　　以下为 36 氪与 Tims 天好中国首席执行官卢永臣的对谈。（有删节）

　　36 氪：从财报数据看，Tims 天好中国第四季度的营收同增 34.6%，似乎比预想中要好。

　　卢永臣：尽管疫情带来了前所未有的挑战，公司还是表现出了较好的韧性。随着疫情的逐步放开，管理层有信心继续推动业绩的持续增长。

　　卢永臣：基于几点考虑，SPAC 是美国资本市场非常成熟的上市方式，可行性好、成功率高且融资成本较低，可以兼顾多方的利益。通过 SPAC，Tims 可以更好地提升在中国及全球市场的品牌穿透力。

　　36 氪：上市当天，Tims 天好中国的股价就出现波动，表现不是很理想，你怎么看待公司的股价走势？

　　卢永臣：股价波动还是来自投资者的博弈、咖啡行业的整体表现，资本市场的大环境以及美联储加息等宏观因素。公司的基本面和二级市场的表现是两个不同的概念，股票的价格不能完全反映公司的商业价值，这种情况经常发生。

　　当下的 Tims 天好中国会继续夯实基本功，希望将融到的资本有效地投入到中国市场的扩张中，未来的股价走势依然基于公司业绩。

　　36 氪：Tims 天好中国上市后，腾讯、笛卡尔资本等大股东有怎样的要求？

　　卢永臣：股东们对管理团队非常信任、给予了很大的自由度。以笛卡尔资本和餐饮品牌国际（RBI）为例，在去年 9 月 Tims 天好中国成功上市后，支持公司获得了炸鸡品牌 POPEYES 在中国大陆和澳门的独家特许经营权，进一步增强了 Tims 天好中国的资产负债表。

　　36 氪：完成收购后，对 POPEYES 有哪些规划？从品牌定位到门店设计，将带给中国消费者怎样的不同体验？

　　卢永臣：Tims 天好中国将额外划定 6000 万美元用于 POPEYES 中国在未来几年内的业务发展。

　　从产品来看，Tims 以咖啡为主，POPEYES 以炸鸡汉堡为主，具备协同效应，可以一起去找门店、一起搭建供应链。在国际市场，POPEYES 以大店为主，在中国市场，会增加外卖服务、并开设投资回报率高的小门店。

　　POPEYES 之前的所有门店都会陆续关停，公司会重新调整品牌定位、菜单和门店设计，将于今年下半年重新推出品牌。在上海市场站稳脚跟之后再向外扩张。无论是餐厅环境、产品口味还是运营调性，都会更年轻化。

　　卢永臣：中国拥有全球最大的消费市场，任何细分领域，只要能抓住顾客需求、找到合适的运营方式，都能开出规模化的门店。目前看，Tims 天好咖啡和 POPEYES 的客群是符合的，都是一、二线城市的年轻消费者。

　　卢永臣：2023 年，线下消费场景的恢复对 Tims 天好中国是极大的助力，公司会进一步深化 咖啡 + 暖食 的差异化优势，创新产品与服务，提升粉丝粘性，扩大用户规模。

　　根据《2022 中国咖啡产业发展报告》数据，中国是全球增长最快的咖啡市场，预计 2025 年超万亿元规模。从人均消费杯数上看，中国目前的人均数量只有 10 杯 / 年，会逐渐向日韩两国的 200 多杯 / 年靠拢。

　　从这个量级来看，中国的咖啡市场仍处于发展初期，距离成熟期市场还有很长的路要走，目前很难看到 天花板 ，而整个中国的咖啡市场肯定是多元化发展的，能够容纳更多好品牌BG真人。

　　卢永臣：截至 2022 年 12 月 31 日，Tims 天好中国有近 1130 万会员，公司会结合消费者数据推陈出新。比如，植物基咖啡产品受到欢迎，Tims 今年新春就推出了牛油果生椰冷萃，该款产品一度脱销产品，接下来要解决的是供应问题。

　　卢永臣：中国的咖啡市场变化非常大。2018 年，Tims 入华之初，占据市场主导的还是几个欧美品牌，国内的主要咖啡品牌还处于萌芽阶段，不过业内已在当时达成了共识：中国咖啡市场一定会有巨大的发展。

　　这两年，中国咖啡市场的竞争更激烈，尤其是一、二线城市。不过我认为，一、二线城市仍是增量市场，供给驱动消费，蛋糕会越做越大。

　　36 氪：不管星巴克还是瑞幸，都在疯狂抢占下沉市场，低城市已经有足够大的体量去支撑品牌们的争相进驻吗？

　　卢永臣：连锁咖啡品牌抢占下沉市场是出于防御策略，看谁能最先抢占用户心智、争取到最大的市场份额。去年，Tims 天好中国在舟山、鞍山等城市都有开店，公司也在研究如何更好地进行市场下沉，包括产品、定价等。

　　2020 年以后，中国三、四线城市的咖啡消费需求爆发式增长。我认为，友商品牌在下沉市场的咖啡普及，起到了极大的推进作用。

　　卢永臣：中国一、二线城市的咖啡市场已经非常成熟，要进一步解决顾客购买便利的问题，Tims 的店型也会更多样。

　　三、四线乃至更低线城市，咖啡市场还在成长中，Tims 天好中国也基本以金枫店或者红枫店这类大店进入，满足消费者的社交需求。实际上，连锁品牌店在进入下沉市场时，优势比较明显，受欢迎程度要高于当地的网红店。饮料式的咖啡产品在三、四线城市也更受欢迎。

　　36 氪：相比星巴克、瑞幸咖啡，Tims 天好咖啡想给中国消费者怎样的品牌印象？

　　卢永臣：2018 年 Tims 进入中国时候，就希望咖啡能够成为中国消费者的日常饮品。所以 Tims 的定价更亲民，鲜萃咖啡中杯只有 16 元。Tims 在中国市场的部分产品的价格比加拿大略高，主要是基于成本做出的调整。

　　其次，Tims 天好中国不光做咖啡产品，还坚定地做了暖食产品，希望中国市场的消费者能够养成去咖啡店吃简餐的习惯。

　　从品牌调性看，Tims 希望任何人随时来到 Tims，都能有回家的感觉。也因此，Tims 非常强调服务，希望能尽可能满足消费者需求、深耕社区文化。

　　卢永臣：暖食的 SKU 超过 40 个，食品收入占比已提升至 25%，还有很大空间。在北美等其他市场，Tims 的暖食营收占比能达到 40%。

　　订单占比上，Tims 天好中国含有食品的订单比例已从 2021 年第四季度的 38.5%，增加到 2022 年第四季度的 47.1%，比例还在上升。

　　从成本看，不管租金、人工都是逐年上涨的，咖啡行业的核心指标是同店销售额的稳步增长，这意味着要时刻关注单店营收模型。同时，咖啡产品的壁垒并不高，未来各品牌的同质化会十分严重，若只聚焦咖啡产品，必然会导致价格战。折扣越多、驱动单店营收增长的因素就会越少。

　　但 Tims 有暖食，消费者早餐、午餐、下午茶的时段都能进店消费，这就给同店营业额的持续增长带来了保证。

　　36 氪：之前北京五道口的雕刻时光首店关闭，咖啡陪你在华公司也宣布了破产，这些早期的连锁咖啡品牌也是 餐饮 + 咖啡 的模式。

　　卢永臣：一家咖啡品牌能否成功，取决于品牌力、产品力和运营力的综合能力，一方有短板，就会导致产品复购率下降。Tims 坚持加入暖食，打造差异化的同时也增强了品牌力。

　　在中国市场，Tims 已与贝果深度绑定。2022 年全年，Tims 总计卖出超过 950 万个贝果及贝果相关产品。

　　36 氪：除了选用 天好咖啡 作为中文名，Tims 还做了哪些本土化的举措？中国消费者咖啡偏好有哪些不同？

　　卢永臣：在北美市场，Tims 主要以鲜萃咖啡、甜甜圈为主。在中国市场，则是鲜萃和意式咖啡 两条腿 走路。

　　近年来，中国咖啡市场 饮料化 的特征明显。基于此，Tims 天好中国也在创新研发。比如去年推出的暴打柠檬冷萃、生椰冷萃等，在迎合年轻消费者口味的同时，也让咖啡更具有饮料的口感，让很多原本不喝咖啡的消费者接受咖啡。

　　此外，Tims 也进一步推广了贝果产品的本地化。在欧美市场，贝果以 低脂、低胆固醇、低发酵 的特色受到欢迎。在中国市场，Tims 将贝果做得更软，也加入了本土口味，比如马兰头风味等。

　　卢永臣：公司会坚持线下消费场景的服务，门店能最大限度地提升品牌力。消费者只要愿意走进门店，就能得到包括门店环境、服务、品牌理念在内的全方位体验。

　　为了满足消费者在不同场景的需求，Tims 在中国市场主要有四种门店模式，即旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）、Tims Go（捷枫店）和 Tims Express（灵枫店）。

　　其中，金枫店作为城市首店，面积在 200 平方米以上；红枫店是标准店型，满足消费者的基础需求，面积在 80 至 150 平方米之间；Tims Go 店型较小，点位比较灵活，满足消费者即取的需求。Tims Express 灵枫店主要采取融合的模式，目前 Tims 天好中国已与中石化易捷咖啡、21 世纪不动产等合作开店。

　　卢永臣：2022 年第四季度，自提和外卖订单数量同比增加了 47.3%。数字化订单占比也从 2021 年第四季度的 75.1%，提升至 2022 年第四季度的 81.2%。

　　36 氪：你之前表示，Tims 天好中国 2026 年要开出 2750 家门店，这一计划是否改变？

　　卢永臣：Tims 天好中国 2022 年的门店总数达到 617 家，共进驻 39 个城市。计划 2023 年年底达到 1000 家，进驻城市 60 个左右，2026 年开出 2750 家盈利性门店的目标不变。

　　区域加盟是指 Tims 在某城市，与餐饮经验丰富、资金实力充足的加盟商合作。截至 2022 年 12 月 31 日，Tims 天好中国已经有 12 个城市加盟商，预计今年再拓展约 10 个新加盟城市，加盟城市可覆盖至乌鲁木齐、银川等。KA 加盟则指与中石化、21 世纪不动产等重要用户的合作，主要开设 Tims Express 的合营门店。

　　目前，Tims 天好咖啡还是以直营为主，要先把这个品牌树立起来。公司会逐渐开启加盟模式，但会比较谨慎，因为加盟商会更关注盈利性。

　　卢永臣：Tim Hortons 作为全球品牌，可以用合理的价格采购到最好的咖啡豆，这是 Tims 在供应链端的一大优势。产品价格上，Tims 会始终保持亲民的定位。

　　36 氪：门店扩张也意味着成本投入增加，Tims 天好中国的单店营收情况如何？计划何时全面盈利？

　　卢永臣：受益于品牌、规模效应及运营效率提升，公司门店利润率水平持续优化。随着公司经营策略的有效实施，以及疫情政策的放开，公司业务已逐渐恢复正常运营。今年 2 月，Tims 在中国市场的老门店已实现同店收入增长 17.1%。

　　基于目前经营向好的势头下BG真人，公司对全面盈利非常有信心，Tims 天好中国也一直在优化各项成本。

　　四季度财报显示，在自营门店层面，食材成本占比 32.8%，较同期减少 0.7%；人工成本从占比 33.6% 降至 24.5%，门店层面其他运营费用占比从 13.1% 降至 8.5%，公司总部层面，市场费用占比也从 9.2% 降至 8.1%，这还是在疫情期间、多方成本上涨的背景下。